À l’heure où une grande partie de l’Europe débat des taxes touristiques, des plafonds d’entrée et des limites de croisière, la Suède adopte une approche très différente.
Au lieu de restreindre les visiteurs, l'office national du tourisme du pays offre à cinq candidats internationaux la possibilité « d'adopter » une île suédoise inhabitée pendant un an.
L'initiative, intitulée Votre île suédoise, promet des droits d'utilisation flexibles sur cinq îles isolées dispersées dans les vastes archipels et eaux intérieures de la Suède.
Les gagnants recevront des vols aller-retour vers la Suède et un certificat symbolique accordant la garde pendant 12 mois. Cela ressemble à un fantasme de naufragé. Mais la réalité est un peu plus nuancée.
Un pays bâti sur l’espace ouvert
Visit Suède a lancé la campagne en partenariat avec l'Office national de la propriété de Suède, qui gère les sites naturels et historiques appartenant à l'État.
La Suède rappelle souvent au monde qu'elle compte plus d'îles que tout autre pays : environ 267 000 au total. Seulement 1 000 environ sont habités.
« La Suède compte plus d'îles que n'importe quel autre pays au monde, et nous aimerions inviter les gens à profiter de ce qui pourrait être la forme de luxe la plus authentique : la paix et la tranquillité de la nature sur votre propre île », a déclaré Susanne Andersson, PDG de Visit Suède, dans un communiqué annonçant l'initiative.
La campagne met également en lumière la pierre angulaire de la culture suédoise : l'Allemansrätten, ou le droit d'accès du public.
Le même concept que les règles norvégiennes du droit de se déplacer, ce principe vieux de plusieurs siècles permet à quiconque de se déplacer librement sur la plupart des terres, y compris de camper temporairement sur de nombreuses îles, à condition de respecter la nature et la faune.
En d’autres termes, la Suède fait la promotion de l’ouverture à un moment où d’autres resserrent les barrières.
Les cinq îles suédoises
Les cinq îles sélectionnées offrent un aperçu de la géographie suédoise, s'étendant des eaux douces intérieures aux environnements exposés de la Baltique et de la côte ouest.
L'un d'entre eux est situé au bord du lac Vänern, près de Lidköping, entouré d'une forêt de pins et d'épicéas et en vue du château de Läckö. Plus au nord, près d'Umeå, une autre île se trouve dans des eaux saumâtres calmes façonnées par le soulèvement des terres après la période glaciaire, offrant un cadre baltique plus calme et plus isolé.
Plus près de Stockholm, deux îles représentent le terrain classique de l'archipel : des formations rocheuses de granit lisses, des vues dégagées sur la mer et peu d'abris naturels, dont une dans l'archipel de Stockholm et une autre près de Nynäshamn.
Ce sont les skerries par excellence de l’imagerie des cartes postales suédoises, définies davantage par le vent, le sel et l’horizon que par la forêt.
Sur la côte ouest, près de Falkenberg, la dernière île offre un environnement entièrement marin le long du Kattegat, avec des roches pâles, une végétation clairsemée et un ciel large.
Ensemble, les cinq sites reflètent ce que Visit Suède appelle « la crudité et la simplicité ». C'est un contraste délibéré avec l'idée d'un luxe raffiné et entièrement desservi sur une île privée.
Ce que vous gagnez réellement
Malgré les gros titres, les gagnants n'obtiennent ni propriété, ni droits de développement, ni accès exclusif. Les îles restent des terres publiques. Sous allemansrättend'autres visiteurs peuvent toujours y accéder légalement.
Il n'y a ni électricité, ni plomberie, ni logement permanent. Les gagnants sont autorisés à camper et à faire de courtes visites, mais ne sont pas censés y vivre à temps plein. Le transport interne en Suède, y compris l'accès en bateau à l'île, n'est pas inclus dans le prix.
En pratique, le prix fonctionne comme garde symbolique. L'office du tourisme le décrit comme une invitation à « ralentir » plutôt qu'à déménager.
Les candidats doivent soumettre une vidéo d’une minute maximum expliquant pourquoi ils veulent une île et comment ils l’utiliseraient. Publier publiquement sur Instagram ou TikTok avec les hashtags de la campagne peut renforcer une candidature.
La date limite est le 17 avril 2026 et les gagnants seront annoncés au début de l'été.
Notamment, Les citoyens suédois et les milliardaires sont exclus. C’est un clin d’œil aux valeurs égalitaires nordiques, même si la vérification de la richesse repose en grande partie sur l’auto-déclaration.
Une image de marque intelligente à l’ère du surtourisme
Partout en Europe, les destinations de Barcelone à Venise sont aux prises avec le surtourisme. Le message de la Suède est presque inverse : nous avons de l'espace.
Plutôt que de vendre des villas de luxe ou des exclusivités privées, la campagne recadre « l’île privée » comme étant émotionnelle plutôt que matérielle. Il s'appuie fortement sur le récit culturel suédois de simplicité, d'accès à la nature et de richesse discrète.
Pour les voyageurs, l’attrait est évident. L’idée d’avoir un affleurement accidenté de la Baltique ou une île lacustre boisée pour soi, même pour un week-end, puise directement dans les désirs post-pandémiques de silence, d’espace et de désintoxication numérique.
Mais le détail le plus intelligent est peut-être le suivant : même si vous ne gagnez pas, la campagne renforce l'idée que les paysages suédois sont accessibles à tous.
Dans un marché touristique de plus en plus caractérisé par la rareté et les restrictions, la Suède commercialise l'abondance.