Cette recette est toujours importante, mais l'Autorité du tourisme de Thaïlande (TAT) souhaite de plus en plus que l'industrie du tourisme international regarde au-delà de cela.
La tendance est aux voyages qui laissent derrière eux quelque chose de plus que des photographies : une meilleure santé, des liens plus solides avec les communautés locales et une compréhension plus profonde de la culture thaïlandaise. Au cœur de la stratégie se trouvent trois thèmes qui se chevauchent de plus en plus : le bien-être et la guérison, la durabilité et l'alimentation.
Ce changement reflète également une nouvelle compréhension de ce que signifie le luxe. Une villa privée avec piscine et service cinq étoiles a toujours du charme, mais elle ne raconte plus tout. Pour une part croissante du segment premium, le temps, l’intimité, le bien-être physique et l’accès à des expériences avec un ancrage local clair pèsent au moins autant.
La guérison est le nouveau luxe
La Thaïlande est particulièrement bien placée pour bénéficier de la croissance des voyages de bien-être. Les massages thaïlandais, les traitements à base de plantes, la méditation, la médecine traditionnelle et les approches bouddhistes de la pleine conscience faisaient partie de la vie quotidienne bien avant que le bien-être ne devienne une catégorie touristique internationale.
Cela donne au pays quelque chose qui devient de plus en plus précieux : la crédibilité.
L’idée selon laquelle « la guérison est le nouveau luxe » détourne l’attention du traditionnel week-end spa. Des vacances bien-être peuvent impliquer des programmes de sommeil, de nutrition, de méditation, d'exercice et de gestion du stress, mais elles peuvent tout aussi bien consister en quelques jours tranquilles au bord de la mer, un massage traditionnel après le petit-déjeuner ou l'apprentissage de l'utilisation des herbes locales dans la cuisine et la médecine thaïlandaises.
Dans ce contexte, le luxe devient personnel plutôt que matériel.
Pour l’industrie du tourisme, cela crée des opportunités bien au-delà des centres de bien-être spécialisés. Les hôtels de plage peuvent inclure des soins locaux et des concepts alimentaires plus sains. Les voyagistes peuvent combiner des visites culturelles avec des journées plus calmes au lieu de remplir chaque matin et chaque après-midi d'excursions. Les destinations plus petites peuvent rivaliser grâce à leurs particularités locales plutôt qu'à leurs infrastructures étendues.
Cela peut également contribuer à des séjours plus longs et à une consommation potentiellement plus élevée sans que la croissance doive provenir exclusivement d’un plus grand nombre de visiteurs – une distinction de plus en plus importante pour les destinations de voyage établies.
La durabilité fait partie de l'itinéraire
Le succès de la Thaïlande en tant que destination touristique a également créé des problèmes. Les îles populaires, les plages et les attractions culturelles ont ressenti la pression d'un grand nombre de visiteurs, tandis que les déchets, la consommation d'eau, les dommages causés aux environnements marins et le développement restent des défis dans certaines parties du pays.
La durabilité est donc de plus en plus étroitement liée à la manière dont la Thaïlande développe et commercialise le tourisme.
Le côté pratique de la stratégie s'exprime, entre autres, à travers le travail visant à répartir les visiteurs au-delà des destinations établies de Bangkok, Phuket, Pattaya, Chiang Mai et Samui. En incitant les voyageurs à passer plus de temps dans des endroits moins connus, les revenus touristiques peuvent être répartis plus largement, tout en réduisant une partie de la pression sur les zones les plus visitées.
Pour les tour-opérateurs internationaux, cela offre la possibilité de développer des programmes plus variés.
Un voyage à travers la Thaïlande ne doit plus nécessairement suivre le triangle bien connu Bangkok-Chiang Mai-Phuket. Les petites villes, les communautés villageoises, les parcs nationaux et les zones côtières moins visitées peuvent être inclus dans l'itinéraire, en particulier pour les voyageurs expérimentés revenant en Thaïlande pour la deuxième ou la troisième fois.
Le défi consiste à trouver un équilibre entre faire découvrir de nouveaux lieux aux visiteurs et simplement faire avancer le problème du surtourisme.
Les bonnes politiques de développement durable produisent rarement les messages marketing les plus spectaculaires. Cela se retrouve dans les choix les moins visibles : d’où vient la nourriture, comment la consommation d’eau est gérée, si la population locale trouve du travail, comment sont organisées les activités avec les animaux sauvages et quelle part des revenus touristiques reste réellement dans la communauté locale.
Les voyageurs savent mieux faire la différence.
La cuisine thaïlandaise devient une raison de voyager
Vient ensuite la partie de la Thaïlande qui n’a pratiquement pas besoin d’être présentée : la nourriture.
Pour de nombreux visiteurs, les souvenirs les plus forts ne se créent pas dans les halls des hôtels ou au bord des piscines. On les retrouve sur un tabouret en plastique dans un étal de rue, dans l'odeur de l'ail frappant un wok chaud, autour d'un bol de nouilles au marché ou dans un curry qui a un goût complètement différent lorsqu'on se déplace d'une province à l'autre.
La cuisine thaïlandaise confère à TAT une ressource touristique présentant un avantage inhabituel. La cuisine est déjà connue à l'échelle internationale, mais un voyage à travers la Thaïlande révèle rapidement à quel point l'image de la cuisine thaïlandaise peut être limitée en dehors des frontières du pays.
Dans le nord, vous trouverez des plats tels que le khao soi et la saucisse sai ua. La cuisine de l'Isan présente aux voyageurs les viandes apprivoisées et grillées, le riz gluant et les saveurs piquantes des ingrédients fermentés. Le sud de la Thaïlande propose des currys influencés par la communauté musulmane de la région et par la disponibilité de fruits de mer, de curcuma et de noix de coco. Bangkok va des simples stands de nourriture dans les quartiers aux restaurants ambitieux qui interprètent la cuisine thaïlandaise d'une nouvelle manière.
L’alimentation est aussi naturellement liée à la durabilité.
Un voyageur qui visite un marché matinal, rencontre un agriculteur, assiste à un cours de cuisine et mange des produits cultivés à proximité fait partie d’une chaîne de valeur qui peut contribuer à maintenir les revenus du tourisme au niveau local. Dans le même temps, l’expérience peut avoir une valeur commerciale importante sans nécessiter de développements touristiques majeurs.
Pour les voyagistes, la gastronomie est également particulièrement flexible. Les expériences culinaires conviennent aux voyageurs de luxe, aux groupes, aux clients FIT, aux familles et aux jeunes voyageurs individuels. Ils peuvent remplir une heure ou constituer le cadre même d’un voyage entier.
Une autre façon de mesurer le succès du tourisme
Derrière ces thèmes se cache un changement majeur dans la manière dont la Thaïlande souhaite développer le tourisme.
Le nombre de visiteurs sera toujours important pour une industrie qui soutient les compagnies aériennes, les hôtels, les attractions et des centaines de milliers d’emplois. Mais le volume à lui seul ne permet pas de savoir si le tourisme fonctionne bien pour la destination.
La question la plus intéressante est de savoir ce que chaque visiteur apporte – et ce qu'il rapporte chez lui.
Un voyageur qui reste plus longtemps, visite plusieurs provinces, mange dans des restaurants locaux, utilise des entreprises locales et dépense de l'argent pour des expériences de bien-être ou culturelles peut créer beaucoup plus de valeur qu'un voyageur qui se déplace rapidement entre les attractions les plus visitées du pays.
La guérison, la durabilité et la cuisine thaïlandaise peuvent apparaître à première vue comme trois produits touristiques distincts. En pratique, ils vont de plus en plus dans la même direction : des déplacements plus lents, une plus grande implication locale et des expériences difficiles à copier ailleurs.
La Thaïlande n’a pas besoin de réinventer ce qui attire déjà les gens dans le pays. Les plages sont toujours là. Bangkok continue à son rythme particulier et agité, et des bols de nouilles sortent encore des fast-foods pour le prix d'une tasse de café dans de nombreuses capitales européennes.
Ce qui change, c'est l'invitation.
Voyagez en Thaïlande, absolument. Mais restez encore un peu, regardez au-delà des endroits que tout le monde connaît déjà, mangez ce que mangent les gens autour de vous et rentrez chez vous en vous sentant mieux qu'à votre arrivée.