L'envie de voyager est toujours présente, mais les clients comparent plusieurs options, mettent plus de temps à se décider et réservent plus près du départ. C'est le tableau que Chiravadee Khunsub a dressé lorsque l'Autorité du tourisme de Thaïlande (TAT) a rencontré les partenaires industriels norvégiens à Oslo le 8 septembre.
Khunsub est gouverneur adjoint chargé du marketing international en Europe, en Amérique, au Moyen-Orient et en Afrique. Elle a souligné que le défi consiste désormais à transformer l'intérêt pour la Thaïlande en commandes concrètes. Dans ce travail, les compagnies aériennes, les tour-opérateurs et les agences de voyages ont un rôle central, tant par les produits qu'ils élaborent que par le contact avec les clients.
Développement plus faible après une année record
Selon TAT, la Thaïlande a accueilli 10,8 millions de visiteurs en provenance des marchés long-courriers de l'organisation en 2025, soit une augmentation de 10,6 % par rapport à l'année précédente. Khunsub a décrit cela comme une année record pour ces marchés.
Les visiteurs en provenance des marchés long-courriers représentaient environ un tiers des arrivées internationales. Les revenus touristiques de ces marchés ont augmenté de 13,6 pour cent à 685 milliards de bahts, selon la présentation.
L’évolution en 2026 est plus modérée. Les chiffres présentés pour la période janvier-août font état de 6,88 millions d'arrivées en provenance des marchés long-courriers, en baisse de 1,44 pour cent par rapport à la même période de l'année précédente. L'Europe, qui représente la plus grande partie de cette activité, est restée plus ou moins stable avec une baisse de 0,26 pour cent.
Khunsub a souligné les pressions économiques, l'incertitude géopolitique et le changement de comportement des consommateurs comme facteurs affectant les décisions de voyage. Dans le même temps, elle a décrit la Scandinavie comme l'un des marchés les plus solides et les plus fidèles de la Thaïlande.
Un plus grand nombre d’avions offrent des opportunités à l’industrie
L’augmentation de la disponibilité des vols était un autre thème central. TAT a souligné la croissance du nombre de vols long-courriers et a souligné que les liaisons depuis la Norvège constituent une base importante pour un développement ultérieur.
Lors de la présentation, la route directe quotidienne de Thai Airways entre Oslo et Bangkok a été discutée ainsi que l'offre hivernale de Norse Atlantic vers Bangkok et Phuket. Plusieurs liens avec les autres pays nordiques ont également été soulignés.
Khunsub a souligné dans le même temps que davantage d'avions ne suffisent pas. Les voyageurs doivent avoir des raisons concrètes de choisir la Thaïlande et d'y revenir.
Elle a souligné que différents voyages peuvent avoir des objectifs différents, des vacances à la plage aux expériences gastronomiques en passant par la culture, la nature et le bien-être. TAT souhaite également mettre en valeur les expériences qui peuvent servir de base à des voyages tout au long de l'année.
Élargit l’offre de produits pour 2027
Patsalin Swetarat, directeur du bureau de Stockholm de la TAT en charge des pays nordiques et baltes, a poursuivi avec la présentation « La Thaïlande au-delà du familier ».
Elle a attiré l'attention sur la manière dont l'industrie peut compléter les produits thaïlandais bien connus avec de nouveaux domaines et expériences tout au long de l'année. Pour 2027, elle a particulièrement mis en avant les destinations de voyage moins connues et la Thaïlande comme destination de santé et de bien-être.
Un exemple concret est le RXV Wellness Village à Suan Sampran à Nakhon Pathom, à l'extérieur de Bangkok. Selon la présentation, l'établissement combine des services médicaux, de physiothérapie et de thérapie sportive avec des options de traitement traditionnelles et alternatives.
Swetarat a souligné qu'un tel séjour peut être comptabilisé comme quelques jours au début ou à la fin de vacances en Thaïlande. Pour les agences de voyages et les tour-opérateurs, cela a été présenté comme une opportunité de compléter les programmes de vacances existants par un séjour bien-être séparé.
Dans le sud de la Thaïlande, elle a mis en avant Nakhon Si Thammarat, en mettant l'accent sur l'histoire culturelle et la vie quotidienne locale. Elle a également présenté des zones côtières plus calmes avec des hôtels de plage plus petits comme éléments possibles lors de circuits plus longs.
Expériences locales et plusieurs saisons
Swetarat a mis en avant les communautés locales, la gastronomie et la culture comme des contenus autour desquels l'industrie peut construire des programmes de voyage. Parmi les exemples figurent des excursions en bateau à travers les forêts de mangroves et des visites de la vieille ville de Phuket, avec ses plats locaux et ses bâtiments historiques.
Pour les invités qui connaissent déjà la Thaïlande, elle a également présenté des opportunités dans le nord-est. Ici, l'accent a été mis sur un rythme de déplacement plus lent, les marchés locaux, les expériences culinaires et la vie dans les zones fluviales.
Les festivals et les traditions locales ont été mis en avant comme des raisons possibles de voyager à différentes périodes de l'année. Swetarat a cité les événements de juillet, octobre et décembre comme exemples de la manière dont les expériences culturelles peuvent être incluses dans le développement de produits.
Création de valeur également dans les communautés locales
Khunsub a lié ces investissements supplémentaires à ce que TAT appelle le « tourisme de valeur ». Elle a précisé qu’il ne s’agit pas seulement d’inciter chaque touriste à dépenser plus d’argent.
L'ambition est que le tourisme offre de bonnes expériences aux invités, des opportunités commerciales pour les partenaires et de plus grandes opportunités de revenus dans les communautés locales qui accueillent les visiteurs.
Face à l'industrie norvégienne, elle a appelé à un dialogue sur ce que veulent les clients et sur la manière dont TAT et les acteurs peuvent développer ensemble les offres qui sont vendues. Swetarat a conclu en soulignant que le bureau de Stockholm peut vous aider en vous proposant des idées de voyage, des contacts locaux et des informations.
Sources
Autorité touristique de Thaïlande, message de Chiravadee Khunsub et Patsalin Swetarat lors d'un événement de l'industrie à Oslo, le 8 septembre 2026.
Autorité touristique de Thaïlande, diapositives de présentation sur le développement du marché et les offres de vols, présentées lors de l'événement du 8 septembre 2026.