TikTok est la source d'inspiration de voyage la plus citée par la génération Z dans une nouvelle enquête menée pour TUI Musement. 48 % des personnes de cette tranche d’âge font référence à TikTok, tandis que 43 % mettent en avant les recommandations de leur famille et de leurs amis.

L'enquête souligne également que les médias sociaux influencent à la fois les réservations et les expériences privilégiées par les voyageurs pendant leurs vacances.

L'enquête a été réalisée par la société d'analyse Appinio pour le compte de TUI Musement en janvier 2026. Les personnes interrogées viennent d'Espagne, d'Italie et de Grande-Bretagne. Les résultats ne peuvent donc pas être facilement transférés aux voyageurs norvégiens.

TUI n'a pas indiqué le nombre de répondants, la tranche d'âge utilisée ou d'autres détails sur l'échantillon dans les informations publiées.

Les moteurs de recherche les plus importants dans toutes les tranches d’âge

Si l’on considère toutes les tranches d’âge ensemble, Google et les autres moteurs de recherche restent la source d’inspiration de voyage la plus citée. 42 pour cent font référence aux moteurs de recherche, tandis que 41 pour cent citent la famille et les amis.

Parmi la génération Z, la situation est différente. C'est TikTok qui y occupe la première place, ce qui, selon TUI Musement, montre à quel point les courtes vidéos et autres contenus visuels jouent un rôle plus important dans la découverte de destinations et d'activités de voyage.

Cependant, les chiffres ne montrent pas que TikTok a « dépassé » les amis et la famille au fil du temps. L'enquête montre comment les différentes sources d'inspiration sont classées en janvier 2026, mais TUI n'a pas présenté de chiffres comparables aux mesures précédentes.

– TikTok a raccourci le chemin de l'inspiration à la commande. Une vidéo peut suffire à inscrire une destination sur votre liste de souhaits, même vers des endroits que vous n'auriez peut-être jamais envisagés autrement, explique Anne Mørk-Løwengreen, responsable de la communication chez TUI Norvège.

Le contenu viral mène à des commandes

Dans toutes les tranches d’âge, 43 % déclarent avoir réservé un voyage ou une activité après avoir vu une publication ou une vidéo virale. La proportion est la plus élevée parmi les millennials avec 52 pour cent, suivis par la génération Z avec 50 pour cent.

L'enquête montre également que 43 % suivent les influenceurs du voyage pour savoir où voyager ou quoi faire. 27 pour cent déclarent avoir changé de destination suite à une recommandation d'un créateur de contenu.

Pour les opérateurs touristiques, les résultats indiquent que les médias sociaux ne servent pas seulement de canaux de marketing au début du parcours client. Le contenu peut également influencer des choix spécifiques de destinations de voyage, d’activités et d’attractions à l’approche du moment de la réservation.

Toutefois, l'enquête ne précise pas où les commandes sont exécutées. Il n’est donc pas précisé si l’inspiration de TikTok et d’autres plateformes conduit à des commandes directes sur les réseaux sociaux, auprès de fournisseurs ou via d’autres canaux de vente.

Se déplace également pour créer du contenu

Les réseaux sociaux influencent également les priorités des voyageurs à leur arrivée. 39 pour cent répondent qu'ils ont visité une attraction touristique principalement pour prendre une photo ou enregistrer une vidéo.

Dans certains cas, 37 % préfèrent les lieux devenus connus grâce à Instagram plutôt que des alternatives moins connues. Dans le même temps, 73 % partagent au moins occasionnellement le contenu de leurs vacances sur les réseaux sociaux. 26 % préfèrent partager le contenu avec un groupe plus restreint.

Les résultats mettent en évidence comment la visibilité sur les réseaux sociaux peut conduire à une demande pour certaines attractions et lieux de photos. Pour les entreprises de destination et les fournisseurs d’expériences, cela peut offrir de nouvelles opportunités marketing, mais également contribuer à concentrer les flux de visiteurs autour de lieux bénéficiant déjà d’une grande visibilité numérique.

Pression pour montrer les vacances parfaites

37 pour cent des personnes interrogées déclarent ressentir une pression pour que leurs vacances apparaissent passionnantes sur les réseaux sociaux. Parmi la génération Z, cette proportion atteint 45 pour cent.

Pour 18 %, une préoccupation excessive pour les images et les réseaux sociaux peut être un signal négatif au moment de choisir avec qui voyager.

– Les réseaux sociaux nous donnent beaucoup d'inspiration en peu de temps. En même temps, c'est une bonne idée de regarder un peu au-delà du simple tableau et d'examiner ce que la destination a réellement à offrir, explique Mørk-Løwengreen.

Les résultats sont confirmés par d’autres, mais pas sur tous les marchés

Les conclusions de TUI sont étayées par plusieurs autres enquêtes qui montrent que les médias sociaux ont acquis une position particulièrement forte auprès des jeunes voyageurs. Expedia Group déclare que 66 % de la génération Z utilisent les plateformes sociales et les influenceurs comme source d'inspiration pour les voyages, tandis que Skyscanner constate que les médias sociaux sont globalement la source d'inspiration la plus courante parmi la génération Z américaine.

Le Traveler Value Index du groupe Expedia montre également que plus de 60 % de tous les voyageurs s'inspirent des médias sociaux, contre 35 % en 2023. Les enquêtes confirment ainsi l'image principale d'un net changement de génération, même si elles ne démontrent pas sans équivoque que TikTok est la plateforme la plus importante sur tous les marchés.

Sources

Groupe TUI, Les voyages à l'ère du défilement : une étude de TUI Musement révèle que 4 voyageurs sur 10 visitent des sites touristiques pour capturer du contenu sur les réseaux sociaux, août 2026

Groupe Expedia, Qu'est-ce qui constitue le meilleur contenu publicitaire de voyage : La science de l'envie de voyager, avril 2026

Skyscanner, statistiques et tendances de voyage de la génération Z 2026, février 2026

Groupe Expedia, faits saillants du Traveler Value Index 2025, juin 2025

Communiqué de presse TUI, août 2026